Bronnen

Geraadpleegde internetbronnen over het Estlandse medialandschap zijn wikipedia (allerlei spe­cifieke zaken en achtergronden), EJC (centrum Europese journalistiek; met name clubs en organisaties), de internationale persinstellingen IPI en verslaggevers zonder grenzen (pers­vrijheid), marketingbureau TNS EMOR (reclame en consumentengroepen), AK (Ajakirjade Kirjastus; de grootste tijdschriftenuitgever: bereikcijfers en reclameomzetten)  Eurostat (huishoudelijke uitgaven), de EACA (European Association of Communications Agencies) (lees en kijkcijfers en advertentieuitgaven), Press reference (algemeen/ achtergronden pers), het onderzoeksverslag “Mapping media and communications research: Estonia” van Inka Salovaara-Moring en Triin Kallas van de universiteit van Helsinki (m.n kijk en luistercijfers) en het artikel in Nordicom Revue 27 “Media use in Estonia” van Peeter Vihalemm van de universiteit van Tartu. Up-to-date gegevens over marke­ting en media zijn, behalve op deze website, eveneens (maar dan wel tegen betaling) ver­krijgbaar via EAO (European Audiovisual Observatory; uitzendmedia 36 Europese landen), WAN (world association of newspapers: gedrukte media 216 landen) en WARC (World Ad­vertising Research Centre: alle media). Ook voor informatie over Estland via TNS EMOR moet vaak worden betaald.

Achtergrond en huidige trends

De Estlandse bevolking bestaat voor bijna driekwart uit etnische Esten en voor ruim een kwart uit een Russischtalige volksdeel. In de Sovjetperiode waren de officiële media in staatshanden. Er was veel censuur en het vertrouwen in de media was klein. Men kon in de marge van radio en tv en via half officiële of informele verenigingsblaadjes op verholen wijze een eigen Estlands geluid doen weerklinken. Toen de Russische president Michael Gorbatsjov in de 80^e er jaren meer vrijheid van meningsuiting (glasnost) introduceerde maakten de Esten hier gebruik van. In 1987 richtten ze een nationalistische beweging op. De media legden meer nadruk op de Estlandse identiteit en gingen het woord Sovjet mijden. In 1989 was de onafhankelijke pers al gegroeid tot ruim 1000 publicaties. Tussen 1989 en 1995 volgde een ware wildgroei aan commerciële gedrukte media en radiostations en het adverteren kwam op. De wildgroei droeg bij aan populisme en aan commerciële en private belangenverstrengeling ten kosten van diepgang, genuanceerdheid, objectiviteit en weergave van de meerderheidswil. Daardoor bleef het mediavertrouwen klein. Tussen 1995 en 1998 legden veel media door onderlinge concurrentie het lootje of men probeerde via fusies te overleven. Tussen 1998 en 2000 trad concentratie op via het Zweedse concern Marieberg en het Noorse Shibsted. De mediamarkt stabiliseerde en het mediavertrouwen groeit wat, al geldt dit voor publieke uitzendmedia meer dan voor gedrukte media. In 2002 was het gedeelte Esten dat de pers wantrouwde (50%) groter dan het deel dat de pers vertrouwde (44%) en in 2006 vertrouwde slechts 46% de pers. In dat jaar was qua mediavertrouwen het vertrouwen in de TV het meest wijd verbreid (75%), gevolgd door vertrouwen in de radio in het algemeen (71%, EU 63%). Eind 2006 genoot de nationale TV zender ETV het vertrouwen van 87% van de Esten en de nationale radio-omroep ER scoorde hierop 77%. 

In 2005 lag onder Esten van 15+ de interesse in politiek en actualiteit vrij hoog naar EU maatstaven (76% geïnteresseerd, EU25 67%). Het volksdeel dat zich goed geïnformeerd achtte lag precies op het EU gemiddelde (58%), maar het gedeelte dat niet kon inschatten hoe goed het was geïnformeerd was met 12% het hoogste binnen de EU25 (de rest, ie. 30%, achtte zichzelf slecht geïnformeerd). Het aandeel Esten dat een indeling van de mensheid in links of rechts afkeurt is erg groot (45%). Van de rest beschouwt 27% zich als rechts, 11% als links en 10% als centrumgericht. De links rechts dimensie heeft voor Esten vaak een andere inhoud dan voor onder een vrije markt opgegroeide Europeanen. Vanuit het Sovjetverleden koesteren veel Esten een weerzin tegen al wat Russisch is. Beide volksdelen hebben hun eigen media en qua mediaconsumptie gedragen ze zich verschillend. Zo lezen Esten al vanouds meer kranten en tijdschriften dan Russischtaligen. Verder heeft het Russischtalige volksdeel een uitgesproken voorkeur voor media in de eigen taal. Russischtaligen lezen naar verhouding weinig persuitgaven en luisteren relatief weinig naar de radio. Wel zijn na 1990 landelijk de oplagen van gedrukte media sterk gedaald en tv kijken en radio luisteren werden populairder. Tussen 1984 en 1999 steeg de TV kijktijd met  85%. De radioluistertijd ging tussen 1984 en 1994 met 55% omhoog, maar in 1999 was ze slechts 30% hoger dan in 1984. Na 2000 trad een zekere stabilisering op in de mediaconsumptie. Sinds 2005 is de opkomst van de elektronische media wel in een stroomversnelling geraakt. Net als elders in de EU lezen hoger opgeleiden relatief veel en ze luisteren of kijken relatief weinig. Jongeren lezen naar verhouding veel tijdschriften en internetten veel. Onder 60plussers wordt relatief veel TV gekeken en naar de radio geluisterd, maar de groep leest minder lang kranten en tijdschriften dan de 40 tot 59 jarigen, terwijl 60plussers in Zweden en Finland dat langer doen. 

Pers/mediavrijheid

In hoofdstuk 2 van de grondwet van 1992 werden het recht op informatie, de vrijheid ven meningsuiting en een verbod op censuur opgenomen onder de gebruikelijke voorbehouden van schending van de publieke orde en veiligheid en van de persoonlijke levenssfeer. Nadien volgde het onvermijdelijke proces van grenzen aftasten. De veroordeling van een journalist in 1997 vanwege aanvallende opmerkingen ten opzichte van een politicus riep veel vragen en kritiek op. In 2002 waren er klachten uit de Russische minderheid over het beperkte aandeel van Russischtalige programma’s in de publieke uitzendmedia. In augustus 2006 werd overheidsambtenaar en journalist Mart Soidro door zijn baas Mari Pedak ontslagen omdat in Sirp (sikkel: het lijfblad van de Estlandse cultuurelite) een kritisch artikel van zijn hand was verschenen over het gedrag van de Centrumpartij tijdens de presidentsverkiezingen. In oktober van dat jaar begonnen 2 projectontwikkelaars een proces tegen het zakendagblad Aripaev wegens smaad, omdat ze in een artikel daarin in verband werden gebracht met de onderwereld. Tussen 1992 en 2001 nam de persvrijheid toe en thans kent Estland, net als de andere Baltische staten, de Scandinavische landen en Finland, een erg vrij mediaklimaat. Op de persvrijheidindex van ver­slaggevers zonder grenzen bezette men in 2006 onder 222 landen samen met Noorwegen een 6^e plek op een wereldranglijst die door de vele gedeelde posities 168 plaatsen bevatte. In Estland is geen mediawet en in de overige wetgeving worden de gedrukte media veel vrijheden gelaten. Zo kan men zonder vergunning, toestemming of registratie een krant beginnen. Wel schrijft de uitzendmediawet van 1994 zendvergunningen voor en sinds 2005 is er een wet op elektronische communicatie. Ook zijn er wettelijke regels voor adverteren. In geval van laster ligt de bewijslast bij de media.

Clubs en organisaties

Baltic News Service (BNS), dat in eigendom is van het Finse Alma Media, is sinds 2003 het enige nieuwsagentschap dat actief is in Estland. Naast een krantenbond (EALL: Eesti Ajalehtede Litt) waarvan uitgevers, redacteuren en journalisten lid zijn kent men een aparte journalistenbond die zowel vakbond als beroepsgilde is. De commerciële zendgemachtigden hebben zich verenigd in een uitzendbond. De mediaopleidingen hebben hetzelfde gedaan in een eigen sociëteit. Ook de onafhankelijke producenten van audiovisuele media en de reclamebureaus hebben hun eigen club. TNS EMOR is de grootste mediamarktonderzoeker in Estland. In 1997 heeft de Estlandse krantenbond een ethische code aangenomen. Deze dient als richtsnoer voor de persraad, een niet wettelijke klachteninstantie met eigen regels. De publieke omroep kent voor klachten een uitzendraad die door het parlement is benoemd. De publieke betrokkenheid bij mediakwaliteit is gering.

Consumentengedrag: Russischtalige Esten en etnische Esten

De 25 tot 30% Russischtalige Esten leven geconcentreerd in Tallinn, Narva en Kohta-Järve en omgeving. Volgens TNS EMOR vertonen ze ander consumentengedrag dan de etnische Esten. Het Russischtalige volksdeel is meer bombastisch en extrovert en minder gelijkmatig ingesteld dan het Estische volksdeel. In reclame-uitingen doet de Estlandse equivalent van u (teie) het beter bij Russen (anders voelen ze zich beledigd), maar het Estlandse woordje voor je (sina) komt bij de meer bescheiden en intiem ingestelde etnische Est sympathieker over (net als bij Scandinaviërs). Russen willen overtuigd worden met emotionele argumenten, maar etnische Esten vinden dit al gauw opdringerig en willen de vrijheid geboden krijgen om zelf rationeel af te wegen en te oordelen. Etnische Esten zijn sterker op zichzelf gericht en Russen sterker op de verhouding tot anderen. De Rus zal zich sneller overgeven aan korte termijn pleziertjes en staat bijv meer dan de etnische Est open voor spontane gezelligheid en spontaan geld uitgeven en voor funshoppen. Ook is men, het motto van Dostojevski “schoonheid zal de wereld redden” indachtig, veel meer dan Esten gericht op uitdagend uiterlijk vertoon en dat vanuit een principiële instelling. Dit mondt bijv uit in een sterke focus op modegrillen en merken op een zwart-wit wijze. Een merk wordt gekoesterd, maar als het een keer tegenvalt definitief afgezworen. Een etnische Est zou een merk een 2^e kans kunnen geven. Russen hechten aan herkenbaarheid en aan duidelijke regels, rolmodellen en autoriteiten. Ze houden wat dat betreft niet van dubbelzinnigheid en stijlverandering. 

Consumentengedrag en reclame

Door de explosief groeiende economie beweegt het algemene consumptiepatroon van Estlandse huishoudingen in de richting van het doorsnee EU patroon. In verband met de tanende invloed van Marxistische Verelendung daalt het gedeelte van het huishoudbudget voor noodzakelijke buikvulling en voor alcohol, tabak en narcotica en men geeft geleidelijk aan meer uit aan kleding en schoeisel, woninginrichting, gezondheid, vervoer, recreatie en restaurants en hotels. De gemiddelde uitgaven voor eten en drinken (17% in 2006, EU 12,6% in 2005), alcohol en tabak (7,4% om 3,5%) en kleding en schoeisel (8 om 5,8%) lagen in 2006 (nog) boven het EU gemiddelde; de doorsnee uitgaven voor directe woonlasten (18,6 om 21,7%), gezondheid (2,9 om 3,5%), vervoer (12,5 om 13,5%), recreatie (8,5 om 9,5%) en restaurants en hotels 7,7 om 9%) lagen er (nog) onder en die voor woninginrichting (5,9 om 6,3%), communicatie (2,6 om 2,8%) en onderwijs (1,0 om 1,1%) lagen er vrijwel op.   

In 2005 werd in Estland volgens TNS en tijdschriftenuitgever AK voor ruim €73 miljoen uitgegeven aan reclame (+16% t.o.v. 2004). Daarvan ging het grootste deel naar krantenreclame (44%, +14%), gevolgd door reclame via TV (27%, +22%), tijdschriften (12%, +16%), radio (8%, +4%), buitenobjecten (6%, +2%) en internet (3%, +35%). Qua reclame-uitgaven hebben kranten en tijdschriften het grootste aandeel en TV en internet winnen terrein. De productgroepen top10 bestond uit mobiele communicatie, auto’s, detailhandel, personeelsadvertenties, financiële dienstverlening, cultuurevenementen, gezondheidsartikelen, alcohol, huishoudhygiëne en onroerend goed. In 2004 zat de grootste stijging bij personeelsadvertenties (48%), gevolgd door advertenties voor mobiele telefoons en laptops (+30% ten opzichte van 2003), gezondheidsartikelen, financiële dienstverlening en onroerend goed (alledrie ongeveer +25%), auto’s en detailhandel (beide +20%). Aan alcoholreclame werd 8% minder uitgegeven dan in 2003. De 10 grootste adverteerders van 2005 waren Procter&Gamble, EMT, Hansapank, RimiBaltic, Tele2, Coca-cola HBC, A-Selver, Elisa Mobiilsideteenused, Reckitt-Benckiser en L ‘Oreal. In 2007 was Kaalev de meest populaire onderneming in Estland, gevolgd door Hansapank, Saku Ölletehas, EMT, Rakvere Lihacombinaat en SEB Eesti Ühispank. Volgens AK lagen de reclame-uitgaven voor 2006 op €82,2 miljoen (+12%).